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François-Henry Bennahmias, CEO Audemars Piguet

Cut and Thrust

Laurent, depuis plusieurs mois que tu ne cachais plus ton souhait d’une nouvelle direction à la tête d’Audemars Piguet. 

 
Laurent Picciotto :
C’est vrai. Cela faisait longtemps que l’on attendait un nouveau patron, voire un patron tout court. J’en ai vu un certain nombre se succéder avec des méthodes de nomination toujours semblables. On finissait par avoir l’image d’un bâton de maréchal que chacun se passait. Pourtant, j’avais la conviction qu’il fallait une nouvelle impulsion, quelqu’un capable de poser une stratégie claire et rationnelle et, surtout, d’aller au bout des choses. On avait déjà une part de réflexion. A présent, on aura aussi l’action.
 
François-Henry Bennahmias :
Je ne m’en cache pas, je suis effectivement quelqu’un qui décide. C’est mon job, je suis payé pour ça.
 

Pourtant, vous allez passer d’une structure de 70 personnes aux Etats-Unis, à 1200 personnes distribuées dans le monde entier. L’exercice n’est pas le même. 

 
François-Henry Bennahmias :
Bien sûr que non. La chaîne décisionnelle sera plus longue, le processus parfois plus lent. Beaucoup de choses vont changer mais je n’ai pas l’intention d’opérer un virage à 180 degrés. Je suis aujourd’hui à la tête d’un large navire qui, pour moi, s’est emballé, dans sa trajectoire comme dans sa vitesse de croisière. Mon objectif, c’est de stabiliser la machine, ce qui ne se fait pas en quelques minutes ou quelques mètres. Je me donne deux ans pour stabiliser l’allure et le cap, puis pour opérer un shift progressif vers une stratégie plus lisible pour nos partenaires et nos clients.
 
Laurent Picciotto :
Beaucoup de CEO ont le même discours. Très peu savent le mettre en œuvre. François, lui, le dit et l’a déjà fait sur le marché américain, pourtant l’un des plus atypiques. J’ai totale confiance dans ce même exercice répliqué à l’échelle de la marque.
 
François-Henry Bennahmias :
Pour le moment, ce discours que je tiens à tous nos partenaires rencontre une totale adhésion de leur part. J’ai quasiment fait le tour du monde en trois mois pour tous les rencontrer et je n’ai pas eu une seule réserve. C’est une question de méthode : j’associe nos meilleurs partenaires à la réflexion, depuis le début. Je décide de la ligne directrice et je l’ajuste en fonction de tous leurs retours. Lorsque tout sera fixé, je les réunirais à nouveau pour valider que nous allons tous bien dans la même direction. Evident ? Peut-être. Toujours est-il que ça n’avait pas été fait jusqu’à présent.
 

Réduire une offre, c’est pourtant offrir moins de choix au détaillant comme au client, non ? 

 
Laurent Picciotto :
Pas si les références se bousculent, que l’ensemble manque de cohérence ou encore que le client final doit attendre plusieurs mois voire années avant d’avoir une pièce sur le simple fait que la marque propose plus qu’elle ne peut produire.
 
François-Henry Bennahmias :
Il faut proposer la meilleure offre, avec le concours des meilleurs partenaires.
 

A quoi reconnaît-on un ‘meilleur partenaire’ ? 

 
François-Henry Bennahmias :
A son engagement. Nous avions trop de points de vente, et nos distributeurs avaient aussi trop de marques. On se devait de choisir les meilleurs et l’on encourage de même nos partenaires à faire une sélection plus pointue dans leurs marques.
 

Vous partagez un même franc-parler, qui contraste avec les discours bien pensés du microcosme horloger. Un trait commun qui vous a rapprochés ? 

 
François-Henry Bennahmias :
Peut-être (rires) ! Notre amitié est lointaine, durable. Cela fait près de vingt ans que nous nous connaissons.
 
Laurent Picciotto :
Dix-huit, pour être précis !
 
François-Henry Bennahmias :
J’ai démarré en 1994. A l’époque, pour moi qui ne venais pas de cet univers horloger, c’est bien simple : je venais prendre mes leçons chez Laurent. On ne mesure pas toujours très bien l’influence qu’il a eue dans l’horlogerie, elle est assez considérable.
 

Ce rapprochement vous a d’ailleurs amenés à ouvrir, ensemble, la toute première boutique Audemars Piguet hors de Suisse. 

 
Laurent Picciotto :
C’est exactement cela. Ce fut une expérience intense, passionnée, une première pour Audemars comme pour moi. Nous étions en 1997, il fallait tout faire, tout inventer. L’aventure a duré 10 ans.
 

On est donc plus sur une histoire d’hommes que de marques…

 
François-Henry Bennahmias :
Complètement ! Tout notre métier est une histoire d’hommes ! Je ne travaille pas avec Chronopassion parce que c’est Chronopassion, mais parce que le patron, c’est Laurent. Et ça change tout. C’est la même approche humaine qu’il faut conserver avec le client final. On peut faire tous les plans du monde, si l’on n’emporte pas l’adhésion du client final, ça ne servira à rien.
 
Laurent Picciotto :
Encore une fois, c’est quelque chose que François dit et fait. Dernièrement, on l’a vu baisser le prix de certains modèles en or.
 
François-Henry Bennahmias :
Impensable pour le microcosme du luxe, j’avais presque commis un crime de lèse-majesté !
 
Laurent Picciotto :
Peut-être, mais dans l’immédiat, au quotidien, il devenait quasiment impossible de vendre certaines pièces de vos collections parce qu’elles étaient hors jeu par leur prix, malgré toutes leurs qualités. Nous sommes sur des marchés de connaisseurs, le client d’une Audemars Piguet n’est pas n’importe quel client.
 
François-Henry Bennahmias :
Evidemment. Il se renseigne, compare, connaît parfois le cours de l’or. Etre trop cher, c’est se mettre hors jeu tout seul, comme dit Laurent. C’est un non-sens total. J’ai été montré du doigt pour avoir agi ainsi. Aujourd’hui, les commandes de ces pièces en or remontent et je reçois des appels de marques concurrentes pour me demander mon point de vue sur le sujet. Comme quoi…
 

Tous les compteurs semblent donc au vert. Un état de grâce ? 

 
François-Henry Bennahmias :
Je sais qu’une nomination comme la mienne génère, comme une élection présidentielle, cette sorte d’état de grâce temporaire, post-électoral. On me regarde, on scrute ma stratégie. C’est un peu comme les 100 premiers jours d’un président.
 
Laurent Picciotto :
100 premiers jours auxquels tu as tout de suite joint tes partenaires. En somme, la prise de risque est commune. On évalue, on adhère, on signe et on fait.
 

C’est aussi simple que cela ? 

 
Laurent Picciotto :
Ca aurait toujours dû le rester. Audemars Piguet est une marque avec des capacités et un potentiel inexploité.
 
François-Henry Bennahmias :
Ca ne va pas le rester longtemps, crois-moi !
 
Laurent Picciotto :
De toutes façons, sois confiant, j’ai déjà signé (rires) !
 
Journaliste : Olivier Müller (03/2013)