l’interview sans concessions d’Edouard Meylan, CEO de H. Moser & Cie

Il y a peu, vous partagiez le même point de vue sur la marque : des montres passionnantes, ingénieuses, mais que l’on a besoin d’expliquer. Pourquoi ne pas concevoir directement des pièces plus accessibles au public ?

Edouard Meylan :Parce que nos clients prennent ce temps nécessaire pour apprendre et pour comprendre nos créations. Qui plus est, c’est toujours intéressant d’être une marque à deux niveaux de lecture : un premier abord très ‘haute horlogerie’, très institutionnel, et un second niveau où l’on découvre l’ingéniosité des pièces, leur créativité. Notre objectif : montrer que l’on peut être sobre, élégant, traditionnel...et sexy !

Laurent Picciotto :Et les choses s’améliorent en ce sens. Le niveau de connaissance générale sur la marque a augmenté. Mais de toutes les façons, avec Moser, on se concentre sur des clients qui n’en sont pas vraiment à leur première acquisition. Le temps de leur achat est donc dédié à la compréhension de toutes les subtilités de la marque. Et ce sont ces subtilités qui font toute la différence Moser. Car, très honnêtement, pour rivaliser sur le côté classique, en marge de Breguet et de son identité très marquée, il n’y a guère que Moser.

C’est pourtant un segment très encombré, de multiples marques se revendiquent classiques. Pas évident de s’y imposer.

LP :Mais Moser y parvient justement à cause de ses subtilités. Prenez le cas du cadran fumé : pour moi, c’est tellement différenciant que toutes les Moser devraient en avoir un !

EM :Oui, j’aimerais bien également ! Malheureusement nous n’avons aujourd’hui que deux cadrans fumés dans la collection car il est compliqué de trouvé une couleur de base qui s’associe bien au fumé. Nous avons fait quelques essais avec des couleurs plus vives nous nous sommes dit que c’était prématuré de les inclure dans notre collection. Je me souviens que lorsque nous nous sommes vus à Baselworld en 2013, seuls nos nouveaux cadrans fumés les plus « funky » ont retenu ton attention, alors que nous n’avions pas prévu de les montrer ! Il a fallu aller les chercher au coffre pour te faire part des premiers prototypes, notamment sur les fumés bleu aqua et bleu roi. Il n’y a eu que deux précurseurs à faire le pari d’une commande, toi et le Japon. Toujours un temps d’avance !

LP :Quoi que l’on dise, le premier regard sera toujours déterminant. Mais ce que j’aime avec Moser, c’est que le deuxième, puis le troisième, le sont tout autant. Par exemple, ce moment où l’on comprend le fonctionnement du QP, probablement le seul du marché que l’on peut réellement initialiser en moins de deux minutes. Ou que l’on regarde le profil de boîte. Sans même parler du mouvement. On sent la mécanique sous les doigts. Lorsque l’on prend le temps de découvrir tout cela, on n’a en général plus besoin d’argumenter.

Auprès de qui ? Qui est le client Moser ?

EM :Il reste collectionneur, mais on se rend compte que sa nationalité ou son âge n’entrent pas en ligne de compte. Ce qui prédomine, c’est l’état d’esprit commun à tous nos clients. Ce sont des entrepreneurs. Des personnes qui savent exactement ce qu’elles veulent, peu importe le temps que ça leur prendra. J’ai déjà vu des artisans très modestes économiser plusieurs années pour s’offrir la montre de leur vie, la seule, l’unique, une Moser. C’est une expérience personnelle.

LP :Votre force de conviction, c’est votre côté germanique. Certes, il y a eu des années d’errance, mais une forte remise à niveau, rapide, sans concession, un gros travail sur une identité radicalement différente, dans les rails de l’esprit Moser. A partir de ce moment là, on a compris que Moser était une maison sérieuse.

Les nouvelles collections, plus audacieuses, risquent pourtant d’en dérouter quelques uns.

LP :Et alors ? C’est une bouffée attractive et l’on est resté dans l’esprit Moser. Il n’y a aucune compromission. C’est comme cela que l’on va de l’avant.

EM :On reçoit effectivement des échos de collectionneurs qui retrouvent l’esprit Moser. Et pas seulement : ils nous font part de codes et d’un niveau global d’horlogerie qu’ils n’avaient pas revus depuis 20 ans.

Est-ce difficile de conjuguer ce statut de marque à la fois institutionnelle et pourtant relancée récemment ? Très innovante, voire qui dérange ? La campagne « Very rare », sans visuel, sans autre mention, avait pris tout le monde de court !

EM : On devait choquer, interpeller, sinon nous ne serions pas revenus sur le devant de la scène dans les mêmes conditions.

LP :Veille juste à ce que cette campagne ne s’installe pas trop durablement ! C’était un excellent point de départ, pas une finalité en soi.

EM : C’est bien comme ça que je le vois ! Cette nouvelle approche de la communication horlogère va se décliner sur au moins les 10 prochaines années.

LP :Tant mieux, car l’idée de départ est excellente. C’est très second degré, avec un sous-titre qui aurait pu être : « Je vais acheter un classique, mais pas celui auquel vous pensez » !

EM :Tout à fait. Et suite à cette campagne, pour lever le voile sur les qualités intrinsèques des pièces, il fallait nécessairement se rendre chez un détaillant. Cela nous a rapproché d’eux.

A ce propos, Chronopassion n’est pas un détaillant comme les autres, l’esprit maison est très fort. N’avez-vous pas craint, vous, marque institutionnelle, de vous retrouver entre deux Urwerk et trois Greubel Forsey ?

EM :Pas du tout, car ces gens sont des entrepreneurs, comme Moser. Il y a la même histoire humaine à raconter, le même désir d’aller de l’avant en apportant quelque chose de nouveau à l’horlogerie. Nous allons tous dans la même direction, mais simplement avec des chemins, des approches différentes.

LP :A pousser le raisonnement jusqu’au bout, Moser n’est pas une marque institutionnelle. C’est une marque en devenir.

Propos recueillis pas Olivier Müller  le   21 Fevrier 2014